Naučnici s Duke univerziteta su otkrili da je očajna potreba da kupite nešto povezana s centrima za emocije i vrednovanje, koji se nalaze u istom dijelu mozga.
Ovo bi mogao biti i razlog zašto su emotivni apeli dobrotvornih udruženja tako uspješni.
Istraživači su istražili način na koji mozak vrednuje stvari i otkrili da se procesi koji određuju emocije i vrijednosti odvijaju u ventromedijalnom prefrontalnom korteksu (vmPFC), koji se nalazi između očiju.
To nas zbunjuje i slabi našu sposobnost da donesemo nepristrasan sud o ekonomskoj vrijednosti naših želja i čini da impulsivnije kupujemo stvari čak i ako nam ne trebaju, ili ih ne možemo priuštiti.
Naučnici su svjesni da se procjenjivanje vrijednosti nečega i emocije dešavaju zasebno u korteksu, ali nisu bili svjesni njihove povezanosti.
U studiji koja je objavljena u žurnalu Neuroscience, ispitanici su prvi put trenirani da budu "samosvjesni" kako bi mogli promijeniti svoju emocionalnu reakciju na situaciju.
Tokom testiranja rađeno je i skeniranje mozga tokom kojeg su ispitanicama pokazivane slike koje podsjećaju na određene scene ili osobe. Nakon svake slike od učesnika je zatraženo da se prepuste emocijama ili da vježbaju ponovno procjenjivanje kako bi preusmjerili svoje misli.
Potom su ocjenjivali koliko su se pozitivno, odnosno negativno, osjećali.
U slučaju "neuređenog pozitivnog utjecaja" kojim je omogućen emocionalni odgovor primijećeno je da vmPFC radi jače.
No, kada su ispitanici potisnuli svoje emotivne odgovore na pozitivne slike, aktivnost tog dijela mozga je bila umanjena i ispitinaci su predmetima na slikama davali manju vrijednost.
"Ovo mijenja okvire o referencama za razmišljanje o ovim stvarima", rekao je Scott Huettell iz Centra za Interdisciplinarne nauke na Duke univerzitetu.
Dodao je kako oglašivači koriste emocionalne apele kako bi ljudi na taj način procijenili njihove proizvode, a samim tim i kupili, ali nisu bili svjesni kako je to funkcionisalo.
Prethodne studije fokusirale su se na ponovnu procjenu negativnih emocija, dok su naučnici s Dukea uključili i procjenu pozitivnih emocija.
"Poznato je da nikada ne želite ponovo procijeniti pozitivnu emociju, ali pri kupnji kuće ili automobila, to je dobra ideja kako biste prigušili svoju zaljubljenost" , istakao je Huettell.
Ovo bi mogao biti odgovor na to zbog čega žene imaju gomilu cipela ili torbica u svojim ormarima.
