U razgovoru za Agenciju FENA profesor na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu prof.dr. Besim Spahić kaže da u BiH ne postoji jasno definiran segment PR oglašavanja u medijima, kao što postoji za reklamno oglašavanje (pogrešno definirano kao "marketing").
Naglašava da je prisutna tendencija PR-izacije svih informativnih sadržaja, koji su informacije "pro domo sua", a ne plaćaju se legalno.
"PR menadžeri su ustvari vrhunski novinari (koji perfektno vladaju svim žurnalističkim vještinama i žanrovima), ali rade samo za svoju firmu i plasiraju neplaćene (sve što je od istinskog društvenog interesa) i plaćene (kada firma gradi pozitivan imidž) sadržaje u već perfektnoj žurnalističkoj formi i u svim oblicima izražavanja (pisano, slikovno, audio i audiovideo). Naravno unaprijed obrađeno", pojašnjava Spahić.
Ipak, mišljenja je da PR menadžeri olakšavaju redakcijama dostup relevantnih informacija iz svojih institucija ili firmi, odnosno nevladinog sektora i to kvalitetnije o povodu oglašavanja, stanja u svojoj firmi, negoli što to novinari često odrade rutinski i površno, pa i tendenciozno, ne vodeći računa o provjerljivosti informacija.
"Novinari mogu po zadatku 'izokrenuti' činjenice, kako u pozitivnom, tako i u negativnom kontekstu, dok PR komuniciranje podrazumijeva da uzde u informiranju o bilo čemu drži sam subjekt oglašavanja. Dakle riječ je o vlastitom subjetivitetu govora o sebi, koji, iako uljepšan, ne smije ni u kom slučaju diskreditirati 'samoga sebe'. Novinari, po narudžbi jednog subjekta (počesto i osnivača medija) mogu, bez ograde negativno izvještavati o bilo kome i o bilo čemu", stava je Spahić.
Zaključio je da je i PR komuniciranje opterećeno nametnutim nacio-vjerskim odrednicama i medija i firmi i pojedinaca, koji vode ili rade u tim firmama, što je katastrofa i što ne može proći ni naučne, ni stručne, niti bilo koje civilizirane kriterije.
Nekoliko novinara koji svakodnevno moraju koristiti usluge upravo ove struke za Agenciju FENA kazalo je da su u većini slučajeva prije i ažurnije dolazili do informacija ukoliko su zaobilazili ove službe.
Novinarka i urednica TV Liberty Slobodna Evropa Selma Boračić kaže da ima utisak da većina PR-ova misli da je njihov posao da otežaju novinarima put do informacija, skrivajući najčešće predstavnike vlasti, što je suprotno od onoga što im je posao.
"Svakako u BiH postoji nekolicina njih koji zaista znaju kako se radi taj posao i nisu zalutali u tu oblast. Mi imamo primjera da novinari postanu PR-ovi nekim ministrima i onda pri intervjuu ulijeću s nekim nepotrebnim ili pitanjima ili pokretima", mišljenja je Boračić.
Internet portali danas su, posebno kod mlađe populacije, postali najvažniji izvor informiranja. Sve ih je više, a da bi bili uspješniji i bolji važno je da budu prvi. Novinarka portala Klix.ba Edita Gorinjac za Agenciju FENA kaže da gledano iz ugla novinara u svakodnevnom poslu, ako može izbjeći portparole u bh. institucijama kada joj treba neka informacija, onda tako i uradi.
Razlog je, tvrdi, vrlo jednostavan, jer su u novinarskom poslu brzina i potpuna informacija jako važni, a ponekad pokušaj dobijanja informacija od portparola ili službi za odnose s javnošću, nažalost, samo usporava rad.
"U velikoj mjeri krivica nije na njima, jer institucije uglavnom tako funkcioniraju da portparoli ne mogu samostalno davati informacije i da uvijek postoji neka nadređena osoba koja mora odobriti to što će oni izjaviti, pa onda slijedi konsultacija unutar te institucije i tome slično", pojašnjava Gorinjac.
Upravo iz tog razloga, dodala je, radije direktno komunicira upravo s njihovim nadređenima, a vrlo slična situacija je i s, primjera radi, političkim strankama.
Međutim, dodala je da postoje i primjeri u institucijama gdje su PR-ovi osobe koje dobro i samostalno obavljaju svoj posao i samim tim novinarima olakšavaju posao.
Naglasila je da kada su u pitanju nevladine organizacije, razne kampanje i samostalni PR-ovi koji rade na određenim projektima u određenom roku, situacija je mnogo bolja.
"Ono što se meni čini presudnim u obavljanju posla PR-ova jest prije svega to da osobe zadužene za odnose s javnošću moraju prvenstveno dobro poznavati rad svoje institucije ili kompanije, ali i rad samih medija", zaključuje Gorinjac.
Iz PR agencije Nicha iz Slovenije Lidija Pavlin za Agenciju FENA kaže da ova PR agencija jako dobro sarađuje s medijima te da je saradnja već godinama korektna za obje strane posebno jer mediji cijene objektivnost, kratkoću i istinitost njihovih saopćenja.
"Dobra PR agencija olakšava rad novinara i s druge strane rad institucije koju zastupa. Obavijest koju pripremi PR agencija je stručna i objektivna, mediji imaju u nju povjerenje i nikako ne služi kao filter tih informacija", mišljenja je Pavlin.
Ocijenila je da je PR u Sloveniji cijenjena profesija, a smatra da je tako i u zemljama regiona.
"To dokazuje i PRO.PR konferencija koja se svake godine održava u jednoj od zemalja bivše Jugoslavije već 12 godina. Broj sudionika je konstantan i u kriznim godinama što pokazuje ne samo na zanimanje za profesiju nego i osviještenost klijenata glede važnosti PR službe i dobrih PR-ovaca", zaključila je Pavlin.
Una Bejtović, direktorica PR agencije "Bejtovic Communications" i dugogodišnja radnica u oblasti komunikacija, smatra da je odnos medija i PR-ova u BiH vrlo kvalitetan, profesionalan, a često i prijateljski.
"Za nekoga ko sebe smatra profesionalcem u struci kao što su odnosi s javnošću, bez poštovanja i razumijevanja i izgradnje odnosa s predstavnicima medijskih kuća ni PR-ovci zapravo nemaju kvalitetan oslonac u svom radu. Kada sam dobila i PRO.PR nagradu za PR u BiH, kao i kad sam početkom godine ozvaničila rad svoje agencije, iskreno i javno sam zahvalila svim kolegama koji rade u medijima i bez ikakve sumnje su dio mog uspjeha", istaknula je Bejtović.
Odgovarajući na pitanje da li PR djelatnici olakšavaju rad novinara ili služe kao svojevrsni filter informacija između firme ili institucije, koju PR zastupa, i javnosti, Bejtović kaže da ukoliko se profesionalci koji se komunikacijama, odnosima s javnošću bave strateški sasvim sigurno olakšavaju i rad novinara kojima već imaju pripremljene sadržaje, priče, zanimljive fotografije, informacije.
Istovremeno, dodaje, oni su filter koji javnosti plasira najbolje od svih informacija o kompaniji kojima raspolaže, pritom vodeći računa da su te informacije tačne, relevantne i uopće od nekog značaja i za novinare, ali i za širu javnost.
"Pravi PR profesionalci često klijentima moraju objasniti da to što klijent neke informacije smatra važnim, da su zapravo potpuno nebitne i da ih nema potrebe plasirati i tako gubiti kredibilitet kod kolega u medijima koji su navikli da iz tog izvora dobivaju zanimljive, kvalitetne i pouzdane informacije", naglašava ona.
Iznijela je i stav da se trenutno može govoriti o pomacima gdje su odnosi s javnošću prepoznati kao važan segment uspješnog poslovanja jedne kompanije, ali u zavisnosti od tržišta toliko su otprilike razvijeni i odnosi s javnošću te u tom segmentu BiH zaostaje za regionom.
U Sarajevu je svojevremeno održana obuka za predstavnike tužilaštava, policijskih tijela i medija o preporuci za unapređenje aktivnosti odnosa s javnošću i zajedničke komunikacije policije i tužilaštva tokom krivičnih slučajeva. Cilj je bio približavanje agencija za provedbu zakona BiH pravnoj stečevini.
Tada su prezentirane preporuke u ovom odnosu u kojima je istaknuto da važne akcije kriminalističke policije, hapšenja i istrage uvijek privlače veliki interes medija. Stoga je profesionalni rad s medijima posebno važan jer ako rad s medijima nije primjeren, čak i najbolja akcija policije neće biti prezentirana kao uspjeh.
Rečeno je i da nedostatak profesionalnosti u radu s medijima može rezultirati negativnim medijskim izvještavanjem, nezavisno od kvalitete policijskoga rada. Policija i tužilaštva imaju interes prikazati javnosti šta rade kako bi se borili protiv kriminala i zbog toga moraju raditi zajedno.
Rad s medijima u vezi s uspješnim akcijama policije mora biti dobro koordiniran na osnovu zajedničkog plana za medije, koji je pripremljen prije akcije policije. Glasine, spekulacije, dezinformacije se mogu spriječiti aktivnom komunikacijom.
Prije kontakta s medijima bitno je uzeti u obzir utjecaj medija na javnost, potencijalni bol koji može biti nanesen žrtvama, rodbini žrtava i potrebu za zaštitom privatnosti, neke su od preporuka iznesenih na ovoj konferenciji.
