Kremena Yordanova je bila marketinška stručnjakinja Adidasa i Reeboka: Angažman influensera postaje neodrživ
Kremenova je donedavno radila za spomenute brendove, a sada je samostalna stručna savjetnica za marketing i liderstvo. Na Branding konferenciji je bila među svjetskim stručnjacima koji su podijelili svoje iskustvo u marketingu, brendiranju i komunikaciji.
U intervjuu za Klix.ba je govorila o tome kako je došlo do toga da radi za Adidas i Reebok, marketingu kao takvom, ulozi influensera u marketingu i da li se riječ brend danas isuviše lako koristi.
Velika je konkurencija među onima koji se bave marketingom. To što ste radili za Adidas i Reebok je jedan od pokazatelja da ste se uspjeli istaći u toj konkurenciji. Kako ste uspjeli u tome?
Mislim da je trik u tome početi prije nego što si spreman. Da budem iskrena, nikada nisam mislila da ću završiti u marketingu. Karijeru sam počela 2005. godine, kada sam imala više različitih uloga u razvoju biznisa, a onda sam shvatila da sam se "ukrcala na brod" jer sam samo željela prvi posao, a kako bih kasnije mogla mijenjati poslove.
Otišla sam u Nizozemsku, gdje su tražili nekoga s iskustvom, za koje mi se činilo da sam ga ranije stekla, što nije bilo baš promišljeno. Teško mi je reći šta je to šta me istaklo u marketingu jer sam počela prije nego što sam bila spremna. Iskreno, da sam znala da je marketing to što jeste, ne bih se bavila marketingom jer je to najbliže umjetnosti.
Osim toga, kao što ste kazali, velika je konkurencija. Povećanje popularnosti nije oblik marketinga na kojem sam radila. U Adidasu sam počela 2007. i tu sam bila do prošle godine. Imala sam mnogo uloga, a posljednjih pet godina sam vodila marketinški tim. No, sve se dogodilo skoro organski.
Također je potrebno da u pravo vrijeme budete na pravom mjestu, ali i da pokažete volju da učite. Nadalje, mislim da je sposobnost prilagođavanja jedna od vještina koja se zahtijeva bez obzira čime se bavite. Razlog za to jeste što se stvari mijenjaju, stvari evoluiraju. Oni koji žele savladati nove vještine će se prilagoditi zbog čega će kompanija biti zadovoljnija.
Možete li s našim čitateljima podijeliti iskustvo rada s Adidasom i Reebokom - šta vam je bio zadatak, šta vam je bio najveći izazov i šta ste tom prilikom naučili?
Kada sam počela prije 17 godina, biznis je bio toliko drugačiji. Počela sam raditi u lancu snabdijevanja i maloprodaji, a do trenutka kada sam napustila kompaniju, najveći izazov je bio kako da napravimo strategije za rastuće potrebe potrošača. Prije i tokom pandemije koronavirusa fokusirali smo se na digitalni svijet.
Najveći izazov i ono što sam naučila jeste da je liderstvo ključno za stvaranje kulture koja je pobjednička i da pobjeda ne treba biti po svaku cijenu. Najizazovnija godina za mene je bila 2020. godina. To je godina kada je mi je karijera procvjetala jer su svi pogledi bili na digitalni svijet, a ja sam vodila tim koji je najviše radio.
Zapravo sam naučila toliko lekcija da je ponekad teško izdvojiti jednu ili dvije, ali bih rekla da se nikada nisam bojala prihvatiti izazov. Uvijek sam odlučna probati na drugačiji način.
Brend za koji sam radila je bio dovoljno hrabar da mi dozvoli da radim na način za koji znamo da će imati odjeka među potrošačima. No, imajte na umu da nisu svi brendovi takvi. Bila sam sretna dok sam radila za Adidas/Reebok, kao što sam bila sretna kada sam otišla iz kompanije.
Sve što sam naučila je zapravo pomažući klijentima da znaju da se brendovima može upravljati holistički. Tokom pandemije je bila samo internetska, elektronska trgovina i tada sam nadgledala cijeli digitalni marketing. Mislim da je to bilo pravo vrijeme za mene. Ne želim da niti jedna kriza bude nešto što će upravljati bilo čijom karijerom, ali dogodilo se da je to (pandemija) nekako unaprijedilo moju karijeru.
Shvatila sam da imam vještine i da sve ovisi o kulturi koju unosite u svoj tim. Potrebno je da tim vjeruje vama i potrebno je da vjerujete timu. Uvijek morate biti u potrazi za poboljšanjima, ali to treba biti zbog pravih razloga.
Šta je vama najteže u marketingu?
Da vas sljedeći trend ne zaobiđe. Menadžment i liderstvo će biti ekstremno važni zajedno s upotrebom novih tehnologija. Dakle, govorimo o imaginaciji, zamišljanju budućnosti. Sada je prelijepo vrijeme za baviti se marketingom. No, svi zajedno moramo odlučiti u kojem smjeru želimo napredovati - u smjeru umjetnosti ili je trik u većem upravljanju odnosima s ljudima.
Šta je to što je tehnologija najviše promijenila u marketingu?
Sve je promijenila. Za ono što smo mislili da će nam samo pomagati da sistematiziramo stvari za klijente, sada radi posao umjesto cijelih odjela. Svjesna sam da svi strahujemo koliko poslova će biti zamijenjeno tehnologijom, ali ako ste marketinški stručnjak kakav ste oduvijek bili, onda to možete jednostavno preoblikovati i naučiti kako optimizirati (tehnološke) alate.
Koristimo alate za poslove koje više niko ne želi raditi ili koje možemo brže uraditi. Međutim, to ne znači da ne morate imati tim koji neće ništa raditi. Zapravo, timu se tehnološkim alatima omogućava da se zaista bave onim čime se trebaju baviti.
Možda je naivno što mislim tako, ali, primjera radi, za ono što je copywriteru (osoba koja piše tekstove za reklame) trebalo pet dana, sada bukvalno traje tri sekunde. Pritom, postoji mogućnost da se to dodatno unaprijedi. Nadalje, rokovi u radu su toliko skraćeni da postoji rizik da sve više ulazimo u "hrčkov kotač" koji iziskuje sve više i više. Umjesto da radimo više, trebali bismo raditi bolje.
Kako komentirate to što influenseri, ljudi koji su do jučer bili potpuno anonimni, postaju zaštitna lica marketinških kampanja?
Da, obožavam to. O tome sam govorila i u svom predavanju. Činjenica je da kupci više ne žele kupovati od brendova, već žele da kupuju od ljudi. Brendovi su to shvatili i angažiraju ljude da promoviraju njihov sadržaj. To je bilo stvaranje ekonomije kreatora, u kojoj svako s internetom i mobitelom ne mora ni izgledati dobro jer je to još autentičnije. No, samo 14 posto kreatora takvog sadržaja živi od toga što radi.
Kada govorimo o angažiranju influensera, onda se više ne prepušta sve njima, čak ni njihov životni stil, što više nije održivo. Mnogi od njih dožive sagorijevanje (burnout). I sami znate koliko je teško da svakih pet minuta imate novu ideju, da savladate neki novi alat i da svaki dan budete prisutni 24 sata.
Neki ljudi imaju prirodnu harizmu i uspiju. S druge strane postoje ljudi poput mene - morate u pravo vrijeme biti na pravom mjestu. Primjer za to jeste dama koja radi marketinšku kampanju za visoku modu, tj. marketinški sadržaj na londonskim autobusima. Riječ je o nečemu urnebesnom, ali funkcionira jer je izvan okvira - morate se zaustaviti i razmisliti, a onda će vam se (reklama) svidjeti jer je neobična.
Dakle, obraćamo pažnju, ali gdje obratiti pažnju kada to svi rade. Mislim da nam to odvlači pažnju sa stvarnih problema koje imamo kao društvo i kao marketinški stručnjaci. Nije održivo da svi budu kreatori sadržaja jer upadate u zamku lajkova i da budete plaćeni. Brendovi zaista traže nešto novo i u potrazi su za novim licima.
Imam pomiješana osjećanja po ovom pitanju jer, s jedne strane razumijem da potrošači vole ljude i da bi trebali kupovati od ljudi. S druge strane, brendovi su ranije uradili ono što sada rade influenseri. Naime, prije influsensera su bili celebrityji, ljudi koji nisu imali nikakav utjecaj. No, u konačnici smo ih zavoljeli jer je riječ o interakciji među ljudima.
Zašto imamo povjerenje u nekog? Da li nas zabavljaju? Da li nas obrazuju? Da li (influenseri) istinski pokušavaju da žive od kreativnosti?
Kako i koliko vještačka inteligencija utječe na marketing?
Dobar primjer toga su copywrighteri, koje sam već spomenula, ali to nije jedini primjer. To se odnosi na sve - od istraživanja tržišta do ostvarivanja uvida u navike potrošača. O tome je (na Branding konferenciji) govorio (digitalni strateg) Hugo Faustino. Naime, nije dovoljno dobro samo ako se provede anketa jer ljudi u anketama govore i neistine.
Sada na internetu imate informacije o tome šta ljudi vole, šta ne vole, šta kupuju, a šta ne kupuju. Brendovi imaju toliko više podataka o svakoj osobi na planeti da je to malo zastrašujuće. Ne znam kako je u ovoj regiji, ali u Evropi je situacija malo bolja jer se štiti potrošač. No, rado dajemo podatke brendovima ako smatramo da u tome ima nešto za nas. Dakle, mi to kao potrošači olakšavamo, ali dajemo previše podataka.
Saglasna sam s tim da marketinški stručnjaci trebaju koristiti vještačku inteligenciju. Pitanje je samo gdje je treba upotrebljavati, kao što je neuromarketing. No, i industrija "dopamina" - neuromarketina na neki način usporava jer je to i pitanje mentalnog zdravlja.
Da li se riječ brend sada suviše olako koristi?
Svako može kreirati brend. No, sve što prodajemo ne bi trebalo biti brend. Da li je za brend dovoljno imati logotip i tipografiju - to je ono o čemu sam govorila na konferenciji. Za dugotrajne brendove se kaže da oni predstavljaju nešto, ali mislim da to treba preispitati. Da li se zalažu za prave stvari i mogu li oni preispitati svoju svrhu? Potrošače ne privlače stvari koje su privlačile ljude prije 250-260 godina.
Svako ima svoj brend. Fasciniranost brendom je u tome što ga zaista volimo. Vrijeme će pokazati koji brendovi idu u pravom smjeru, a koji će jednostavno biti zaboravljeni.
Koju biste marketinšku kampanju, marketinški potez ili reklamu ocijenili kao najboljom?
Ne znam koja je trenutno najbolja, ali ono što me navodi na razmišljanje jeste upotreba humora. Kao marketinški stručnjaci moramo koristiti više humora. Svi brendove doživljavaju tako ozbiljno. Humor se nedovoljno koristi, a može da ljude angažira jako dobro, u zavisnosti od toga koliko dobro poznajete svoju publiku. Pojedini brendovi pokušavaju biti smiješni, ali nisu - jednostavno im ne pomaže.
Da li je loš marketing zapravo dobar marketing?
Zavisi jer postoje stvari koje biste trebali raditi kao brend. Ljudi će pamtiti ako se niste očitovali o stvarima koje su im bitne. Ljudi će također shvatiti da se javno zalažete za nešto što zapravo ne mislite. Kao što brendovi imaju sve podatke o potrošačima, i potrošači imaju sve podatke o brendovima. Tako da je upravo na potrošačima odluka da li će brendovima plaćati za proizvode.
