Objašnjenje prof. Husić-Mehmedović: Sve što treba znati o neuromarketingu koji dolazi i u BiH

Neuromarketing ima možda malo razočaravajuće objašnjenje u odnosu na ono kako zvuči, a zvuči vrlo egzotično. Zvuči kao čitanje misli, kao manipulacija, kao pronalazak onoga što se zove "Buy Button (Dugme za kupovinu)". No, to nije neuromarketing.

Neuromarketing je nova istraživačka metoda za razumijevanje, tj. analizu potrošača. Poenta marketinga, poenta biznisa uopće jeste da se bolje razumiju potrošači kako bi dobili bolji proizvod ili uslugu. U svakom aspektu marketinga mi pokušavamo bolje shvatiti potrošače - njihove potrebe, želje, percepciju, stavove itd.

Tradicionalne istraživačke metode podrazumijevaju to da vas nešto pitam, a vi odgovarate. Dam vam proizvod i pitam da li vam se sviđa, šta mislite o njemu, da li biste nešto promijenili. Da biste odgovorili na ta pitanja, vi morate razumjeti svrhu tog proizvoda, morate imati ozbiljnu samorefleksiju, da razmislite da li vam se sviđa ili ne sviđa, koliko vam se sviđa i slično.

Pitate se i da li želite svoje mišljenje podijeliti s istraživačem te znate li dobro objasniti. Posebno onda kada postoji skala, a što je najčešće slučaj, istraživač vas pita koliko vam se dopada ovaj proizvod/oglas/web/dizajn na skali od jedan do pet. To je vrlo rigidno, ali za sada i najučinkovitije što imamo.

S druge strane, kod neuromarketinga se koristi neuroznanost. Uređajima se mjere reakcije, najčešće biološke reakcije - da li vam srce brže kuca, da li postoji znojenje, gdje se kreću zjenice, fokusiranost na neku tačku i kakva je mikromimika lica.

S elektroencefalogramom (EEG) mjerimo direktne reakcije - da li vam se nešto sviđa ili ne sviđa te ova mjerenja daju konkretne odgovore na spomenuta pitanja.

Da li postoje proizvodi i usluge za koje je nueromarketing posebno primjenjiv ili jednako primjenjiv za sve proizvode i usluge?

Ne mogu to razvrstati na proizvode i usluge - podjednako je. Razlika je u tome za koja se istraživačka pitanja neuromarketing koristi. Iako je riječ o novoj metodi, ne znači da je dobra za svaku vrstu istraživanja. Postoje oblasti za koje se neuromarketing jako dobro pokazao.

To je na primjer pozicioniranje proizvoda na policama ili dizajn prodavnice. Nadam se da ćemo u sljedećoj fazi nabaviti i naočale za virtuelnu stvarnost (VR), jer nam to nedostaje. Naočale se stave na ispitanika, čime se omogućava da ispitanik bude u virtuelnoj prodavnici. To je mnogo jeftinije, nego napraviti stvarnu prodavnicu, pa organizirati istraživanje u prodavnici, zatim post hoc analizirati da li je taj postojeći dizajn prodavnice uspješan ili ne.

S opremom za neuromarketing mjerimo virtuelnu prodavnicu i pozicioniranje proizvoda na policama. Provodili smo slična istraživanja još od 2016. Radili smo analizu pozicije na policama i dizajna ambalaže za industriju piva u Bosni i Hercegovini. Tada smo koristili opremu istraživačke agencije Valicon. Rezultate istraživanja objavili smo u jednom od najboljih menadžerskih časopisa na svijetu Journal of Business Research. Taj naš rad je jako citiran.

Pri izradi ambalaže se pitamo šta je ono što privlači pažnju potrošača - da li je to boja, veličina slova ili ako je ambalaža drugačija od svih ostalih? Rezultati su bili vrlo interesantni.

Neuromarketing je jako bitan i kod internetskih stranica, kreiranju digitalnog sadržaja i postavljanja stvari u digitalnom okruženju. Također, kod predtestiranja. Naime, najskuplje je predtestiranje oglašivačkih poruka prije nego što se zakupi prostor u medijima.

Primjera radi, pusti se spot od 20 sekundi i prate se emocije i pažnja ispitanika tokom tih 20 sekundi. Tada se tačno vidi na kojim dijelovima je ispitanik bio potpuno nezainteresiran ili je imao neku negativnu emociju. Zatim se ti dijelovi izrežu iz spota i tako se dobija kraći i efektivniji spot. To će značiti da neće biti potrebno zakupiti 20 sekundi oglašivačkog prostora, već 15 sekundi.

To su najbolji i najčešći načini korištenja neuromarketinga.

Koja kompanija ili kompanije u svijetu se ističu po korištenju neuromarketinga?

Naravno, one najveće. Coca-Cola je među prvima počela s tim. Zatim Apple. U listu New York Times je još 2011. godine objavljen vrlo zanimljiv tekst koji je naslovljen "You Love Your iPhone (Ti voliš tvoj iPhone)". Apple je proveo istraživanje koje je pokazalo da zaista postoji fizička ljubav prema tom mobitelu. Ispitanici su prilikom mjerenja pokazali emocije koje pokazuju prema drugim ljudima.

Koliko je neuromarketing zastupljen u Bosni i Hercegovini - postoje li kompanije koje koriste ovakav oblik marketinga? Možete li nam istaći neke od rezultata spomenutog istraživanja za industriju piva?

To nije bilo istraživanje za industriju piva, već smo samo koristili ovu industriju kao primjer. Dakle, nije rađeno u komercijalne svrhe, već isključivo u akademske svrhe. Agencija Valicon je na naše tržište prva uvela pojam neuromarketinga i prve uređaje Eye Tracker i EEG. Oni su radili mnogo komercijalnih projekata u posljednjih nekoliko godina na tržištu Bosne i Hercegovine.

Istraživanja koja smo mi imali za ambalažu piva pokazala su neke interesantne rezultate i koriste se kao primjeri na univerzitetima širom Evrope.

Na primjer, očekujete da ćete se izdvojiti od konkurencije ako imate drugačije pakovanje. Istraživanjem smo utvrdili da ako ste drugačiji, zaista ćete privući pažnju, ali to ne znači da ćete se i dopasti potrošačima. Naprotiv, velika odstupanja od kategorije, to što ste značajno drugačiji od konkurencije, potrošače će često odbiti od vašeg proizvoda.

Recenzirala sam slična istraživanja. Primjera radi, obojite mlijeko u crno. Pijenje crnog mlijeka nepromijenjenog okusa može biti problematično, jer se ne očekuje da mlijeko bude crno. Svako će primijetiti crno mlijeko i možda će ga neko probati, ali upitno je sviđanje ili ponovna kupovina takvog proizvoda.

To je ono što se zove "Customer Journey (Put potrošača)" koji učimo na fakultetu. Nije dovoljno samo navesti potrošača da jednom proba vaš proizvod, već ga pokušavamo napraviti lojalnim potrošačem, u svakom koraku tog puta.

Za šta će se konkretno koristiti navedeni laboratorij EFSA? Da li će biti uspostavljena saradnja i s kompanijama?

Studenti master programa će u sljedećem semestru na predmetu Consumer behavior and neuromarketing (Ponašanje potrošača i neuromarketing), što je studij na engleskom jeziku, imati priliku da u ovom malom laboratoriju osmisle svoje istraživanje, da snime istraživanje i da ga ostatak semestra analiziraju.

Plan je da u narednoj godini apliciram za proširivanje laboratorija, nabavkom VR naočala i EEG-a koji je malo zahtjevniji uređaj. Time bismo imali laboratorij kakvim se može pohvaliti svaki napredni evropski univerzitet.

Upravo s tim ciljem je i napravljen tim koji radi na ovom projektu. Osim mene, tu je kolegica sa EFSA, profesorica Maja Arslanagić-Kalajdžić, profesorica iz Danske sa Copenhagen Business School Selma Kadić-Maglajlić i naš kolega iz Ljubljane profesor Tomaž Kolar.

Što se tiče saradnje s kompanijama, ostajem otvorena za taj razgovor, ali trenutno su prioritet akademska istraživanja.

Koliko su opravdane etičke dileme u pogledu razvoja neuromarketinga? S obzirom na etičke dileme, da li bi neuromarketing u Bosni i Hercegovini trebao biti pravno reguliran?

Nema potrebe za pravnim reguliranjem neuromarketinga. No, postoji potreba za reguliranjem cijelog istraživačkog procesa, a mi u tome malo kaskamo. Znajući da je to jedno od najvećih pitanja, posjetila sam laboratorij na Copenhagen Business School i s jednim od pionira neuromarketinga, profesorom Jasperom Clementom razgovarala sam na tu temu. Od njega sam dobila sve njihove etičke protokole koje ćemo i mi ovdje upotrebljavati.

Etička pitanja svakog istraživačkog procesa podrazumijevaju da ispitanik mora dati pisani pristanak, uz objašnjenje šta će se raditi i u koje svrhe će se koristiti podaci, kako će se podaci analizirati, gdje će se čuvati, ko im može pristupiti te šta će istraživač uraditi s tim podacima kada završi analizu, da li će ih uništiti i kako. Svi moramo ova protokolarna pitanja ozbiljnije shvatiti.

Etičke dileme u neuromarketingu se vežu za mitove, pogrešna vjerovanja o neuromarketingu da se njime mogu čitati misli, da se njime može podsvijesno utjecati na nečije ponašanje, da se nešto može projicirati u svijest, a to je sve nemoguće. To je sve rezultat neznanja.

Upravo završavamo, ovaj spomenuti tim istraživača, jedan veliki međunarodni rad, globalnu studiju s više od 2.000 ispitanika iz 40 zemalja. Analizirali smo mitove o neuromarketingu i koliko čak istraživači i marketinški stručnjaci i dalje misle da ima sive zone u etičkom smislu, da se može utjecati na ponašanje, da će se ovom metodom zamijeniti tradicionalne metode, a neće. Samo će se dati još jedan odgovor na postojeću paletu istraživačkih mogućnosti.