Samo 8% potrošača smatra da bi kompanije trebale prekinuti oglašavanje zbog izbijanja koronavirusa
Kako piše MarketingWeek, istraživanje Kantara s više od 35.000 potrošača na globalnom nivou pokazalo je da ih samo 8% misli kako bi kompanije trebalo da prekinu oglašavanje. Međutim, jasno je očekivanje da bi kompanije trebale igrati svoju ulogu, pri čemu 78% potrošača vjeruje da bi im kompanije trebale pomoći u svakodnevnom životu, 75% smatra da bi trebale informirati ljude o tome šta rade, a 74% posto da kompanije ne bi trebalo da iskorištavaju aktuelnu situaciju.
Postoji visok nivo slaganja da kompanije trebaju upotrijebiti ohrabrujući ton, ponuditi pozitivnu perspektivu i saopćavati vrijednosti pojedine marke. Više od 50% također smatra da bi kompanije trebale razgovarati kao i uvijek, dok 50% misli da bi kompanije trebale govoriti o vlastitom brendu na bezbrižan i lagan način. Samo 41% ispitanih smatra da bi kompanije trebale izbjegavati šaljive tonove.
Istraživanje pokazuje neke primjere kojih se vodeći brendovi trebaju pridržavati. Tako su Ikeine komunikacije fokusirane na važnost doma, kao i Nikeova poruka o trenutnoj potrebi da se ostane u zatvorenom prostoru i vide se kao podrška vladinim porukama i zdravstvenim organizacijama, a istovremeno ostaju vjerne vrijednostima njihove kompanije.
Međutim, došlo je do različitog reagiranja na pokretanje BrewDog higijenskih sredstava za ruke. Iako su s jedne strane mnogi aplaudirali tom potezu, postojao je neki cinizam u vezi s njegovom silnom upotrebom markiranja, što je dovelo do toga da ga neki doživljavaju kao samoreklamiranje.
"To govori koliko je trenutno ravnoteža osjetljiva", kaže Rosie Hawkins, glavna direktorica za inovacije Kantar Insightsa. "Treba govoriti o brendovima, ali to na način koji podržava vlade i potrošače, a ne iskorištava novonastalu situaciju".
Potrošači također traže eksplicitne dokaze da brandovi podržavaju lidere, vladu i potrošače. Gotovo 80% smatra da bi zdravlje zaposlenika trebalo biti ključni prioritet za kompanije, dok gotovo dvije trećine smatra da bi fleksibilan rad trebao biti prioritet.
Oko 45% potrošača želi vidjeti kompanije kako planiraju zaštititi isporuku usluga ili proizvoda, dok više od 40% želi vidjeti kompanije koje daju donacije proizvoda, kao što su sredstva za čišćenje ruku ili maske.
Samo 30% želi vidjeti marke koje nude popuste i promocije, a 19% želi vidjeti kako postavljaju pozivne centre radi pomoći kupcima. To sugerira da potrošači razumiju težak položaj u kojem se mnoge kompanije nalaze.
Unatoč rezultatima anketa, mnoge kompanije povlače oglasne kampanje i revidiraju budžeta za oglašavanje. Istraživanje na gotovo 900 trgovaca u Velikoj Britaniji u organizaciji Marketing Weeka i Econsultancy otkrilo je da je 55% odgodilo ili revidira kampanje oglašavanja, dok 60% smanjuje ili revidira budžete.
Podaci Kantara otkrivaju, međutim, da bi to moglo dugoročno naštetiti brendovima. Ilustrirano je teoretskim primjerom na neimenovanoj, ali pravoj marki piva. Utvrđeno je da će, ako kompanija smanji svu svoju potrošnju za vrijeme krize, dugoročno utjecati na prodaju i otežati oporavak tržišnog udjela. Međutim, 50% pada potrošnje na oglašavanje rezultiralo bi padom prodaje od samo 1%.
Podaci BrandZa također pokazuju da su se nakon finansijske krize 2008. godine snažniji brendovi oporavili do devet puta brže u odnosu na vrijednost dionica na berzi.
"Zdravlje brenda postaje ranjivo kada kompanije prestanu oglašavati", kaže globalna voditeljica za medije Kantar Insights Jane Ostler. "Ako to učine duže od šest mjeseci, to uništava i kratkotrajno i dugoročno zdravlje".
Umjesto toga, ona savjetuje robnim markama da mijenjaju svoje medije, razmjenu poruka i dodirne tačke kako bi osigurali da dopiru do potrošača komunikacijom koja ih najviše zanima. Trgovci trebaju vidjeti kako se budžeti mogu najučinkovitije potrošiti na održavanju prisutnosti.
"Sačuvajte živce", zaključuje ona. "To će proći i naći ćemo se u situaciji kada se stvari počnu oporavljati. Treba razmišljati i dugoročno i kratkoročno".
