O brendiranju poslodavca: Prošlo je vrijeme kada su oni birali uposlenike, sada uposlenik bira gdje će raditi

Odbrani doktorske disertacije prethodilo je istraživanje koje je obuhvatilo 15 kompanija koje su proglašene kao ‘Najpoželjniji poslodavac', a ispitanici su bili studenti završnih godina studija (200) i uposlenici kompanija (200).

Bašić je rekla da je na osnovu postojećih ljestvica za mjerenje brendiranja poslodavca, društveno odgovornog poslovanja i organizacijskog predstavljanja na društvenim mrežama, kreiran mjerni instrument korišten u tom istraživanju. Prije kvantitativnog, urađeno je kvalitativno istraživanje u fokus-grupi kako bi se utvrdili stavovi o razumljivosti upitnika.

U kvalitativnom istraživanju 57 posto ispitanika je bilo iz studentske populacije, dok su ostali bili uposleni. Mišljenje je većine ispitanika bilo da ukupno okruženje poslodavca čini poželjnim, ne samo dohodak nego i odnos prema uposlenicima, ali i prema društvenoj zajednici. Osim toga, ispitanici su naglasili da kvalitetno organizacijsko predstavljanje na društvenim mrežama podrazumijeva niz planiranih aktivnosti koje podrazumijevaju brigu za društvenu zajednicu, uposlenike i okoliš, odnosno, ukratko, pozitivnu sliku organizacije u društvu.

Ispitanici smatraju da je radno okruženje s pozitivnim karakterom teško postići, te da se često može narušiti u kratkim ambicijama poslodavca za većim profitom na štetu uposlenika. Bašić dodaje da su zanimljivi stavovi studenata koji se uglavnom slažu kako prate poslodavce i njihove društvene aktivnosti, volonterske angažmane te aktivnosti u vezi s odnosima prema uposlenicima. Smetaju im poslodavci koji zanemaruju poslovno okruženje i odnose među radnicima, valorizaciju rada, nekontrolirano stjecanje kapitala i bogaćenje na štetu zasluženog plaćanja rada.

U kvantitativnom istraživanju ispitanici su bili osobe koje su tražile posao, njih 48 posto, i oni koji su trenutno zaposleni, njih 51 posto. Više od 40 posto ispitanika, uglavnom se u potpunosti slaže s tvrdnjama kako su timska atmosfera i mogućnost napredovanja važne, dok je 49,20 posto ispitanika potvrdilo da im je važno da je osnovna plaća iznadprosječna kod trenutnog ili potencijalnog poslodavca.

"Istraživanje je pokazalo da postoji povoljno okruženje za dodatni razvoj društveno odgovornog poslovanja kompanija koje posluju u BiH jer su trenutne aktivnosti organizacija mahom usmjerene na zadovoljstvo potrošača, ulaganje u lokalnu zajednicu, zaštitu okoliša, a manje na brigu o uposlenima. Izražena je socijalna osjetljivost organizacija koje reagiraju na potrebe građana i lokalne zajednice, što se naročito očituje u pozivima za humanitarne akcije. No, postoji potreba za intenzivnijom suradnjom poslovne zajednice s jedne te civilnog društva, medija i akademske zajednice s druge strane kako bi društveno odgovorno poslovanje organizacija u BiH bilo sveobuhvatnije", dodala je Bašić.

Više od 55 posto smatra važnim izdvajanje dovoljnih sredstava u dobrotvorne svrhe, dok 39 posto ispitanika smatra da je važno da poslodavac podržava lokalnu vlast u rješavanju socijalnih problema. Da je orijentisanost na kupce važna za poslodavce, smatra više od 50 posto ispitanika, dok je za trenutnog poslodavaca važno da djeluje u volonterskim aktivnostima, smatra više od 40 posto ispitanika.

Bašić je dodala da je važno da kompanije u svoje employer branding ili strategije brendiranja poslodavca više nego ikada ranije uvrste dobar odnos između privatnog i poslovnoga života zaposlenika poput fleksibilnog radnog vremena ili rada od kuće (pandemija Covid-19 je pokazala da je to moguće organizirati, a da poslovni uspjeh kompanije ne trpi zbog toga), da njeguju zdravo radno okruženje u kojem se zaposlenici osjećaju ugodno, pogodnosti na radnom mjestu poput sala za vježbanje, zatim da iniciraju društveno odgovorne aktivnosti, omoguće dodatnu edukaciju uposlenih koja vodi ka napredovanju, a na kraju i kompetitivne plate u odnosu na konkurenciju.

Sve to, naglasila je Bašić, vodi do privlačenja potencijalnih i zadržavanja trenutačnih uposlenika, a nedostatak toga dovodi do nezadovoljnih uposlenika koji se prije ili kasnije odluče promijeniti posao.

"Brendiranje poslodavca u kontekstu BiH nije „osuđeno“ samo na našu državu. Aktivnosti se mogu i moraju provoditi i na međunarodnom nivou posebno za kompanije koje posluju na više tržišta u našoj regiji kako zbog privlačenja potencijalnih uposlenika, tako i zbog kreiranja, odnosno njegovanja identiteta, imidža i reputacije. Srećom imamo pozitivnih primjera brendiranja poslodavca na regionalnom, evropskom, ali i svjetskom nivou. Ponajviše se to odnosi na IT kompanije koje su i osnovane u našoj zemlji, ali i neke od 15 kompanija koje su bile jedinice mjere u ovom istraživanju imaju strategije brendiranja poslodavca koje izlaze iz okvira BiH", dodala je Bašić.

Brendiranje poslodavaca (engl. employer branding) koncept je koji pod svojim okriljem sadrži mnoge različite konstrukte, kao što su vlasnički kapital poslodavca, angažman uposlenika te atrakcija i zadržavanje talenata, a koji su vrlo povezani. Pojam employer branding prvi je put medijski predstavio u poslovnome svijetu poznati novinar i poslovni konzultant Barrow 1990. godine, a 1996. godine Ambler i Barrow definiraju brend poslodavca kao "paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških povlastica koje pruža uposlenje, a koje definira organizacija".

U procesu brendiranja poslodavca, prema mnogim svjetskim autorima važno je da se ispuni brend obećanje jer bi u protivnome došlo do kršenja "psihološkoga ugovora", što vodi do toga da uposleni napuste organizaciju.