Marketinški stručnjak Voja Žanetić: Čak i da na političarima piše od kojeg su sastava, to niko ne bi čitao

I tom prilikom je pokazao zašto je jedan od najcijenjenijih među onima koji se bave marketingom. Iznimno teorijsko i praktično znanje prenosi na razumljiv i zanimljiv način. To znanje je stekao radeći na brojnim projektima koji nisu samo oni marketinški. Naime, radi i kao fakultetski predavač, motivacioni predavač i konsultant.

Smatra se jednim od pionira kreativnog pisanja (copywriting) u Srbiji. Pa je tako, između ostalog, bio autor kreativnog pisanja i kampanje za film Dragana Bjelogrlića “Montevideo”. Nadalje, zaslužan je za kampanju “Srce na teren”, rijetku priliku u kojoj je Nike promovisao jednu nogometnu utakmicu. To je bila utakmica između Srbije i Francuske, a spomenuta kampanja je ušla u Nikeove preporuke za nogometne saveze širom svijeta. Radio je i na političkom marketingu.

Žanetić je radio i kao kolumnista, urednik i scenarista te je autor knjige dječijih priča “Bića o kojima malo znamo”, kao i “Gdje smo ono stali?” koja je zbirka izabranih objavljenih novinskih kolumni. Većem dijelu bh. javnosti je prepoznatljiv po učešću u satiričnoj emisiji “PLJiŽ”.

U intervjuu za portal Klix.ba je odgovarao je na pitanja o marketingu, političkoj komunikaciji, stanju u Srbiji i fenomenu reality showa.

Za koju riječ smatrate da nabolje opisuje marketing na području bivše Jugoslavije?

Tranzicija, kao i sve. To bi značilo da smo iz jednog društva, koje nije bilo u potpunosti obuhvaćeno konzumerizmom, prešli u društvo koje je dominantno konzumerističko, u kojem se odnosi u društvu faktički konstituišu kupovinom - konzumiranjem. Tako da je marketing, za početak, imao edukativnu društvenu funkciju. Oni koji su se tada bavili marketingom su ujedno bili i misionari konzumerizma.

Stvorili su komunikaciju o predmetima želja o kojima smo sanjali. Banalnih želja, kao što su da kosa ima volumen kreiran šamponom ili stomaci s volumenom koji je stvoren McDonald's pljeskavicama. I evo, završili smo veći dio te tranzicije. Sada smo radikalizovano potrošačko društvo, što je razlika u odnosu na razvijene države koje su istovremeno i proizvođačko društvo.

Koja je razlika između ta dva društva?

Razlika je u tome što oni imaju fabrike, a mi skoro da ih više i nemamo. Gotovo da ne pravimo ništa što bismo mi mogli i kupiti. Pogledajte izvozno-uvozni balans i vidjet ćete gdje se nalazimo. Izvozimo žito od kojeg se prave špagete koje uvozimo. Izvozimo balvane, a uvozimo namještaj. Doduše, nešto balvana ostavljamo i za politiku.

Bilo bi zgodno kada bi se tranzicija nastavila prema tome da imamo i realnog posla, osim što imamo sirovine i što trošimo u shopping centrima. Iz propasti nas, osim zaduživanja, vadi to što imamo gastarbajtere koji nam svake godine šalju milijarde eura. U toj i takvoj tranziciji smo zaglavljeni, pa je eto takav slučaj i s marketingom.

Koji svoj marketinški projekat smatrate najboljim?

Onaj davni, po kojem samog sebe po najboljem pamtim, između ostalog i zato što je taj projekat bio apsurdan po svojoj suštini. Naime, tadašnje Ministarstvo za manjine Srbije i Crne Gore tražilo je da napravimo kampanju za toleranciju. Ispitivala se pozitivna i negativna vrijednost riječi tolerancija i ispostavilo se da tolerancija ima negativnu konotaciju - da je to nešto što nam ne treba, ali da se to mora zbog Zapada.

Toleranciju smo u kampanji preveli na naš jezik, s porukom: "Da i komšijina krava bude živa i zdrava" To mi je bilo najdraži posao, predstavljao je mogućnost direktnog utjecaja na jednu kulturu u kojoj ne trpimo jedni druge. Doprinijeti tome da se probamo međusobno bolje razumjeti i da taj zajednički život (kao i Abdulah Sidran ne volim riječ suživot) unaprijedimo upoznavanjem drugih, sa željom da i drugima bude dobro.

Ja sam iz porodice koja je dijelom odavde. Majčini su iz Vojkovića kod Sarajeva i oni su zbog međuljudske mržnje mnogo propatili. Većina njih se nikada nije navikla na život u krajevima koje su naselili poslije Drugog svjetskog rata. Previše nas je ovdje malo da bismo se mrzili. Roman "Robinzon Crusoe" najbolje govori o tome. Robinzon i Petko se ne mogu mrziti dok su ih dvojica.

Meni znači svaki doprinos koji pomaže u tome da prestanemo istrebljivati jedni druge, zbog toga mi je spomenuta kampanja draga. I bit će uvijek.

Koja je razlika između političkog marketinga i marketinga za kompanije?

Na fakultetu predajem i predmet Komunikacije političkog tržišta. I učim studente da se politički marketing i marketing komercijalnih roba razlikuju utoliko koliko je roba različita. Politička roba je kompleksnija. Kada nudite bateriju koja traje duže od ostalih baterija, to je lako za shvatiti. Kada nudite predsjednika koji traje duže od ostalih kandidata za predsjednika, dosta je kompleksno objasniti u čemu je razlika.

Dakle, sami proizvodi su različiti, a i način na koji ljudi doživljavaju politiku je po sebi drugačiji. Jako velika razlika je, recimo, u tome da kada troje kupuje gazirani sok, a dvoje ne kupuje taj gazirani sok, to dvoje nije dužno kupiti ono što većina kupuje.

S druge strane, manjina koja nije željela politički proizvod koji je "kupila" većina to mora da trpi. U tome je najvažnija razlika. Spomenuta dva oblika marketinga opet i nisu različiti u suštini zbog toga što oni predstavljaju promociju rješenja. Politički proizvod bi trebao da predstavlja rješenje za društvene probleme, a obični proizvodi su rješenje za banalnije probleme.

U toj sličnosti je nastala "fora" velikih brendova, a to je da sebe žele predstaviti kao simbole za proces koji pomaže da se u vašem srcu riješi i socijalna, društvena tenzija. Dakle, kada kupujete sportsku opremu, vi niste kupili komad tkanine. Nego ste kupili klub za koji navijate i uopće ste kupili nešto što onemogućava potpuni osjećaj ličnog društvenog fijaska. Brend pobjeđuje i za i umjesto vas. I to su takozvani ikonični brendovi.

Razlika između ikoničnih i političkih brendova, koji se također predstavljaju kao ikonični, sve više se smanjuje. Primjera radi, tehnološke kompanije se sada sve više predstavljaju kao da imaju rješenje za sve probleme koje imamo.

Koji je političar na području bivše Jugoslavije bio ili jeste trenutno najbolji komunikator, govornik? U tom kontekstu se često ističe bivši premijer Srbije Zoran Đinđić.

Đinđić je bio najbolji govornik zašto bio najmanje tunjav od svih njih.

Kada kažete najmanje tunjav, šta to znači?

To znači da u ovom našem razgovoru provokacijom privlačim pažnju na to da je znao s najmanje riječi pokazati i svoju energiju i viziju. Između ostalog, bio je i predavač, znao je da govori. Bio je primjer potpuno drugačije političke osobe, došao je iz druge sfere u politiku. Da, bio je izvan konkurencije.

No, s druge strane, ne umijem da navedem niti jednog od njih kao neki baš izraziti primjer zbog ove tranzicije o kojoj smo razgovarali. Ta tranzicija nam je uvijek nudila sve novije verzije tih naših političkih Hamleta. I sad, ako me pitate ko je najbolje držao lobanju u ruci, ne mogu precizno odgovoriti na to pitanje. Svako je bio adekvatan ili neadekvatan za određenu ulogu u datom trenutku. Zavisi kako gledate predstavu.

A kada govorimo o Josipu Brozu Titu?

Tito je bio direktor opere koji može povremeno i da pjeva u njoj. Pa kako god da pjeva, mi smo mislili da pjeva najbolje. No, ne možemo u potpunosti da razumijemo to vrijeme. Vrijeme poslije Drugog svjetskog rata ima svoje svijetle i tamne strane. Ne možete revoluciju doživljavati samo kao pomak u društvenom razvoju, sve dok ne prebrojite koliko je članova vaše porodice ostalo živo u tom pomaku.

Politika ne treba i ne smije da se svede samo na to estradno - ko je najljepše pričao. Nije bit u tome ko je najljepše pričao, to je pitanje koje ne mogu svesti na govorništvo. Međutim, opet, za Đinđića je to moguće, zato što je nažalost kratko bio među nama i zato što je otišao kako je otišao. Zato ga se i može i treba glorifikovati.

Kod onih koji su dugo bili u politici i koji su iza sebe ostavili, ne samo poslijeratnu elektrifikaciju, već i neke druge procese, o njima ne bih tako ni lako ni lakonski davao odgovore.

Srpska napredna stranka (SNS) se često navodi kao udžbenički primjer propagande i populizma. Da li iza toga stoji sam Aleksandar Vučić ili je to dio neke veće mašinerije?

Moja olakšavajuća okolnost jeste što uopće nisam kritičar vlasti, već sam kritičar sistema. Kritikujem režim otkako znam za sebe, mogao bih dobiti nacionalnu penziju kao kritičar nacionalnog režima.

Vlasti u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini vidim kao rezultate procesa koji se dešavaju u ovim državama. Kada govorimo samo o Srbiji, moramo u obzir uzeti ulogu Srbije u procesu raspada Jugoslavije. Samo iz tog ugla ima smisla posmatrati šta se sve u Srbiji dešavalo od 90-ih godina do danas. Moramo razumjeti i da je Balkan još jednom postao brdovita društvena igra "Riziko", usljed i usred buđenja neoimperijalizma.

Gledajući sve te faktore, onda bi se sva politička komunikacija na Balkanu mogla posmatrati kao karaoke pjevanje onih kojima ne možeš oduzeti mikrofon jer to ne daju ovi spolja. Od muke slušanja tog jednog te istog pjevanja padamo u grešku proglašavanja mnogo većih sposobnosti "pjevača" nego što ih oni u stvarnosti imaju.

Protivnik sam negativne glorifikacije Vučića i zbog toga što njegovi protivnici njega glorifikuju i zato da bi opravdali svoj neuspjeh. Nisi ti loš planinar ako se ne uspiješ popeti na Mount Everest. No, loš si planinar ako se ne uspiješ popeti na Avalu pored Beograda. I da bi ispao dobar planinar ti proglašavaš da je Avala visoka 2.500 metara, a zapravo je visoka 800 metara.

Protivnici Vučića iz tih razloga njega predstavljaju kao nesavladivom preprekom. Pritom, on nije prepreka koja je tu sama od sebe. Ne zaboravimo da su i njegovi prethodnici bili tu zato što je to neko odobrio.

Analiziranje samo javnih, svima pojavnih elemenata politike je jedna specifična vrsta nadripolitičarstva. "PLJiŽ" je bio dobar i zato što smo dobro poznavali politiku. Pojavne elemente smo uzimali kao odskočnu dasku da napravimo nešto smiješno.

Stalno zaboravljamo da živimo u okruženju s utjecajima i stalno mislimo da smo neki politički Madagaskar, s endemskom florom i faunom koja se tu sama od sebe razvila, ali nije.

Najilustrativniji primjer kakva je situacija u ovom regionu jeste smjenjivanje premijera Sjeverne Makedonije Nikole Grueskog. Došla je njegova evropska šefica Angela Merkel, izašla iz aviona i iza prvih vrata na aerodromu saopštila da je Grueski smijenjen, da nađu nekog novog, da batale priču da neće ući u NATO. I otišla dalje, pet minuta se nije zadržala. To pokazuje koliko smo (be)značajni na evropskoj mapi i koliko su ovdašnji političari samosvojni.

Kakva je Srbija zemlja nakon 15 godina vladavine SNS-a?

Tranziciona, kao i sve prethodno navedeno.

Pa to je slučaj 30 godina. Kada će se tranzicija završiti?

Iznenađujuće je koliko je toga što mora da prođe kroz tranziciju i koliko je još toga ostalo. Onog trenutka kada ljudi na Balkanu budu željeli da budu istinski gospodari svojeg novca, tada će se završiti tranzicija. Završetak procesa otežava i to što nemamo izvorne kapitaliste.

Kada sam bio u Belgiji, bio sam na jednom trgu i mnogo mi je bilo lijepo vidjeti parkić koji su napravili esnafi, čime su na samom početku kapitalizma poručivali da su i oni društveni faktor. Mi taj parkić nemamo.

Zašto ga nemamo?

Zato što je njihov nastao u 15. stoljeću, a nama je kapitalizam uvezen nekoliko stoljeća kasnije.

Pet stotina godina kasnije!?

Da. Kada nemate izvornu potrebu za gospodarenjem novcem, onda dobijete izopačene verzije Luja 14., koje se nenadano pojavljuju u 21. stoljeću.

To znači da ćemo se načekati da budemo gospodari svojeg novca?

Možda nećemo, ne znam.

Da li to znači da ćemo preskakati stepenice historije?

To je također pitanje. To radi nekakva nacija. Mi i tu imamo defekt zato što stalno odlaze desetine hiljada mladih ljudi koji treba da čine tu naciju. Oni iz te nacije bježe. Ne žele biti dio niže klase u Srbiji, Bosni ili Hrvatskoj. Žele biti dio srednje ili više klase negdje drugo. Ko zna, moguće je da će buduću socijalnu revoluciju u, recimo Srbiji, izvoditi Pakistanci.

Nekada je bilo jednostavnije. Nezadovoljni mlad čovjek pobunom "pretuče" stariju generaciju i kaže da ovako više ne može. Onda se stariji zabrinu, preduzmu nešto da svaki dan ne bi dobijali "batine". Sada mladi s mnogo manje bunta razumiju koliki bi mogli biti kapital zemlje u kojoj žive, a koja se ne brine o njima. I zbog toga se odluče da budu kapital Austrije ili Švicarske, odu bez pobune. Nijemi mobilni protesti su najgori za budućnost.

Oni koji vladaju nemaju predstavu o budućnosti u bilo čemu jer žele samo da u sadašnjosti obezbijede sebe i svoju moć. Kod tranzicionih lidera ne postoji dimenzija budućnosti. Zanima ih samo sada. Moja generacija bi, kada se sve sabere, mogla biti najsebičnija generacija ikada. Imao sam želju da napišem knjigu "Izvini sine" kojom bi se izvinio djeci koja će živjeti poslije mene. Lično nisam uradio ništa kako bi oni živjeli bolje.

Dimenzija budućnosti više ne postoji čak ni u Sjedinjenim Američkim Državama koje bi trebale biti država koja je zagledana u budućnost. Zemlja zagledana u budućnost ima predsjednika koji ima 80 godina i isto toliko starog protukandidata. Oni fizički ne mogu da budu zagledani ni u sadašnjost, a kamoli u budućnost.

Kako se desilo to da se izgubi pristojnost u političkoj komunikaciji?

Zato što se ona estradizovala, zato što je postala gladijatorski show. Mi biramo personu na osnovu fizičkog izgleda, koja je bahata i gruba prema sagovornicima. Biramo one spomenute Hamlete za onu spomenutu lobanju.

Zašto tako biramo?

Zato što na političarima ne piše od kojeg su sastava. Na političarima nema deklaracije kao što je ima na šamponu. Čak i da to postoji, to niko ne bi ni čitao. I nije problem što politiku ovako razumiju oni koji o njoj nemaju pojma i ne treba da znaju. Problem je što je tako razumiju oni koji se penju po televizijama da je objašnjavaju. To je gomila svijeta koji se razumije u događaje, ali ne i situaciju. Oni drugačije ne mogu i neće jer je situacija dosadna, događaji su zanimljiviji.

I na sve to, nekako se podrazumijeva da je tako kako jeste i da na to ne možemo utjecati. To podrazumijevanje stvara pasiviziranu političku kulturu. S druge strane, postoje participatorne političke kulture koje nalažu da se borite za nešto. No, oni nemaju problem s gastarbajterima, tamo postoji ko da se bori.

Kako posmatrate fenomen reality showa?

Prestao sam da razmišljam o tome kada sam vidio vikepedijsku stranicu o tome, koja u ima strane i strane teksta. To je drama koja nije napisana. Ljudi vole vidjeti autentičnost onih koji su stalno u nekoj dramskoj situaciji, životu koji je drama sam po sebi. Zasićeni su glumcima i tekstovima naučenima napamet, žele gledati naturščike koji svoje role spontano izgovaraju. Tako gledaju sebe predstavljene i zastupljene u obliku nekih drugih.

S realityjem, dakle, skoro da nemam nikakav problem, osim s vremenom njihovog emitovanja. Sklonio bih reality u (ne)pristojna vremena. Time govoriš društvu da razumiješ da to voli gledati, ali da se prije gledanja djeca moraju staviti u krevet na spavanje.

Da li je gledanost reality showa odraz iskrenosti onih koji to gledaju?

Ako nešto stavite u udarnom terminu, dovoljno ga reklamirate, dovoljno ga napravite skandaloznim i stalno pomjerate granice banalnosti i prostakluka, onda će se to gledati. Ljudi vole banalno, cirkuse, gladijatorstvo. Dakle, nije to ništa novo. Reality je gladijatorstvo običnih ljudi, prikazano na televiziji.

Gledanjem radimo ono što smo uvijek voljeli da radimo, a to je da budemo rulja na tribinama, a to nam uopće ne smeta i nije nam teško, naprotiv. Međutim, ako kulturni poredak uništite realityjem i pretvorite ljude u rulju, to nije dobro. Nije problem to što postoji, već je problem kako se to distribuira, a i zašto.

Da li iza realityja stoji politika?

Postoji, prije svega u smislu postavljanja vrijednosti - time i u političkoj i društvenoj komunikaciji možete raditi ono što se može raditi u realityju. Partijama koje su sklone tome da linčuju i da budu bahate, one bi mogle željeti da im reality bude neka vrsta predgrupe na nastupu.