Glas struke: Bh. političari su rascjepkali politički korpus i bez vizije manipuliraju građanima
Mnogi se slažu da u BiH teško možemo govoriti o ozbiljnom, profesionalnom i strukturiranom političkom marketingu. Tome dodatno doprinose poražavajuće statistike elementarne pismenosti bh. građana, govori nam vlasnica agencije "Bejtovic Communications" i savjetnica za odnose s javnošću Una Bejtović. Poruke naših političara, kaže ona, ne proizilaze iz kvalitetnih misija, vizija, predizbornih platformi i programa.
"Politički marketing u našoj državi ne dešava se svake dvije, odnosno četiri godine. Mi smo konstantno u nekom predizbornom ciklusu, ali bih prije rekla da je riječ o kontinuiranoj vrsti manipulacije nego strukturiranom marketingu kojem se strateški pristupalo i koji je organiziran u standardima struke", kazala nam je Bejtović na početku razgovora.
Najlakše potrošiti novac na kampanje
Marketinški stručnjaci znaju kako oglašavanje nije jedini način promocije, ali ne i stranke u BiH koje novac na glas više uglavnom izdvajaju za promotivne videosadržaje i plakate. Ovakav vid oglašavanja, sudeći prema rezultatima brojnih istraživanja, donosi minimalan učinak na glasače. Naizgled, čini se kako naši političari nemaju ciljanu publiku ili, s druge strane, kako kaže Bejtović, dobro znaju kome se obraćaju.
"Oni se obraćaju nepismenom stanovništvu. Izborni proces kao takav bi trebao biti postulat demokratski uređenog sistema u kojem političari komuniciraju svoje poruke informiranom biraču koji ima razvijenu kritičku svijest i koji na osnovu primljenih informacija različitih političkih opcija odlučuje jednu koja je najbliža nekom njegovom intimnom i privatnom političkom opredjeljenju. To je neki idealni koncept političkog komuniciranja i izbornog procesa. Međutim, najlakše je potrošiti novac na političke kampanje. Takva vrsta reklamiranja je već prevaziđena što znači da je ovdje riječ o neplanskom trošenju novca. Možemo reći i kako se obraćaju svim onim ljudima koji su se uhljebili u javnim administracijama. Nema tu nekih vizionarskih poruka koje donose nešto novo i drugačije kada nam ni likovi na političkoj sceni nisu novi i drugačiji", istakla je Bejtović.
Mišljenje o stanju političkog marketinga u BiH potražili smo i od Selme Kadić-Maglajlić, docentice na katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, čiji je doktorat prije nekoliko godina proglašen najboljim u Evropi. Očigledno razočarana marketinškim metodama bh. političara, govori nam kako stranke u BiH svoje predizborne programe kroje prema vlastitim ciljevima, a ne prema potrebama građana.
"Promocija dolazi naknadno, a u bh. političkom marketingu to je jedino što se djelimično praktikuje s velikim oscilacijama u kvalitetu", smatra Kadić-Maglajlić.
Stručnjakinja iz Sarajeva kao primjer političke kampanje fokusirane na tačno određenu ciljnu grupu, koja predlaže rješenja krucijalnih problema te grupe, navodi kampanju srbijanskog predsjednika Aleksandra Vučića.
"Slagali se lično ili ne s njegovim postupcima i izjavama, on je zasigurno političar koji radi s vrhunskim timom stručnjaka, a napredak je vidljiv iz godine u godinu", dodaje Kadić-Maglajlić.
Kratko je prokomentarisala i političke kampanje bh. stranaka koje su, naizgled, daleko od definicije političkog marketinga.
"Iako lokalnog karaktera, s relativno uskom ciljnom grupom, Naša stranka se izdvaja po kampanjama koje su dio strateški osmišljenog nastupa koji počinje potrebama građanstva. S druge strane, naprimjer SDA i SDP variraju od odličnih kampanja do vrlo površnih recikliranih rješenja. Prije nekoliko godina Martin Raguž je imao odlično osmišljenu i vođenu kampanju koja je zaista pratila ono što je standard u ovom dijelu Evrope. Kod Dodika, u marketinškom smislu, ne vidim ništa drugo do zastarjelog, provincijskog manipulisanja javnošću i ciljnom grupom kojoj se obraća", smatra Kadić-Maglajlić.
Banjalučki marketing stručnjaci često ističu kako lider Republike Srpske Milorad Dodik "dobro radi posao" i zna koristiiti politički marketing. Bejtović smatra kako on nesumnjivo zna svoj posao ili ga je mudro podijelio onima koji to znaju. Međutim, retorika kojom se Dodik koristi, kaže Bejtović, je retorika straha i podjele koju ponavlja od pada Aprilskog paketa 2006. godine.
"On je neprikosnoven pobjednik izbora u RS-u i dobro je segmentirao svoje političko tijelo. Na drugoj strani, teško tu možemo govoriti o nekoj ozbiljnoj političkoj komunikaciji jer ona u principu dolazi iz rana i zaostavština 90-ih", kaže Bejtović koja se dalje osvrće na presude Haškog tribunala Ratku Mladiću i čelnicima Herceg-Bosne: "Nakon dvije ključne presude imamo poziciju i opoziciju koje se gotovo na isti način očituju. Kada bismo ozbiljnije kopali u suštinu, vizije i misije stranaka u BiH, vidjeli bismo da tu nema suštinskih razlika. Riječ je o određenim interesima i povrijeđenim sujetama zašto neko unutar određene političke opcije nije mogao imati veći utjecaj pa su se uvrijeđeni izdvojili i pravili svoje političke opcije, rascjepkali politički korpus i potpuno raspametili bh. građane. Koriste se retorikom homogeniziranja po etnonacionalnoj strukturi. Mi nemamo ništa novo u tom političkom diskursu koji je sada potpuno zagađen, a nisam neki optimista i kad vidim ko bi trebao očistiti taj kontaminirani javni prostor", istakla je Bejtović.
Mediji bez odgovornosti
Većina marketing stručnjaka slaže se kako je politički marketing postao oružje komunikacije širom svijeta, a naročito u periodima dešavanja koja mogu proizvesti ozbiljne političke implikacije u državi. Međutim, Kadić-Maglajlić i Bejtović upozoravaju kako šizofrenom stanju političke komunikacije u BiH dodatno doprinose mediji.
"Često se izjave izvlače iz konteksta, u cilju kreiranja što bombastičnijeg naslova, bez ikakve odgovornosti o tome šta takav naslov dalje može proizvesti, a posebno u kontekstu nedavnih presuda suda u Hagu", istakla je Kadić-Maglajlić.
Aktivnosti političkih stranaka na društvenim mrežama podsjećaju na adolescenta koji u 21. stoljeću isprobava sve i svašta ispitujući granice lijepog ukusa, smatra Kadić-Maglajlić, koja u budućnosti očekuje sve češću promociju bh. stranaka putem Facebooka, Twittera...
"Trump je primjer korištenja društvenih medija u kombinaciji s neuromarketinškim istraživanjima reakcija na pojedine aktivnosti na društvenim medijima, dok je austrijsko 'čudo od djeteta' Sebastian Kurz zasigurno dokaz da se ovaj trend itekako približava i nama te da nikako nije rezerviran isključivo za SAD", pojašnjava docentica s Ekonomije.
U razgovoru o političkom marketingu Kadić- Maglajlić nam otkriva zanimljiv magistarski rad apsolventa Anela Imamovića s Ekonomskog fakulteta pod nazivom "Politički marketing u dnevnim novinama: Primjer predizborne kampanje za lokalne izbore 2016. godine u BiH". Imamović je u svom radu, smatraju njegovi mentori, dokazao naklonost bh. novina određenim političkim opcijama.
"Ne čudi što se političke stranke odlučuju za plaćeno oglašavanje, jer ponekad je to jedini način da dobiju medijski prostor", prokomentarisao je Imamović za Klix.ba.
Budući magistar ekonomije naglašava kako su pogrešni izborni programi političkih stranaka koji se plasiraju svima putem svih medijskih alata.
"Kao što je pogrešno forsirati priču o stipendiranju studenata putem dnevnih novina, tako je pogrešno i forsirati priču o povećanju penzija putem društvenih mreža", praktično pojašnjava Imamović.
Na kraju razgovora sa stručnjacima dolazimo do zaključka kako političke stranke u BiH ne pokazuju interes za redovno informisanje njihovih birača o ostvarenim ciljevima i provođenje politika od interesa za građane. Aktivne su prema građanima uglavnom samo u predizbornim kampanjama, ali i tada vrlo površno.
U izbornoj smo godini, a domaći političari već odavno raznim metodama prikupljaju političke poene koji bi im trebali osigurati dobre izborne rezultate. Iz njihovih aktivnosti teško je predvidjeti nove marketing strategije.
